奥康的高尔夫鞋,圈不住投资者的心

奥康的高尔夫鞋,圈不住投资者的心

文 | 螳螂调查。奥康

作者 | 青月。鞋圈心

鞋服职业总算熬过了“隆冬”,不住2023年职业景气量开端逐渐回暖。投资

东方财富Choice数据显现,奥康到8月17日,鞋圈心已有28家鞋帽服装类上市公司发布了2023年中期成绩预告或快报,不住其间,投资9家预增,奥康7家扭亏,鞋圈心5家减亏。不住

35岁的投资奥康,本年也开端找回了旧日“鞋王”的奥康“自豪”。一季度,鞋圈心数据全面飘红,不住经营收入同比添加16.74%至8.96亿元,归母净利润同比添加249.02%至4083.96万元。

近来奥康发表的中期陈述相同保持着稳步添加,陈述显现,奥康世界2023年上半年完成经营收入16.44亿元,同比添加12.22%;归属于上市公司股东的净利润899.76万元,同比添加177.59%。

接连两个季度的净利添加超三位数,奥康是否成功摆脱了“中年危机”?如此迅猛的添加趋势,奥康能否连续?

盈利双增,但投资者不买王振滔的“账”。

录得高添加背面,是奥康的转型现已取得了必定的成效。

为了重塑品牌形象,2021年奥康世界与君智咨询签定战略咨询协议,从“舒适化”“年轻化”“时髦化”多维度进行了品牌战略晋级。

从成果导向来看,这些行动的确带来了成绩的添加。

到2023年上半年底,奥康鞋业线上途径完成销售收入30812.55万元、较上年同期增幅8.57%;线下途径完成销售收入131799.60万元,较上年同期增幅13.33%。

不过,在“螳螂调查”看来,调整经营策略,坚持品牌战略晋级,只是奥康成绩超预期、净利暴升的一小部分原因。更首要的仍是由于奥康在2022年交了一份几乎是上市以来最差的成绩单,然后给了2023年上半年更高的“发挥空间”。

财报数据显现,2022全年,奥康经营收入跌落6.91%至27.54亿元,归母净利润和扣非净利润别离亏本3.7亿元和4.18亿元,净利润下滑了1185.93%。

不只如此,2022年,奥康旗下中心品牌销售量、销售额均呈现了大幅下滑。财报显现,当期公司男鞋出产量添加11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量添加24.12%。公司存货周转天数为163天,较上年添加15天。

在2022年承压的成绩的烘托下,本年的奥康交出的“成绩单”也就显得分外的“美丽”,而且下一个季度,大概率也会交出一份高添加的财报。

由于上一年上半年奥康还有241万归母净利润,到了三季度,却直接亏本了1.33亿元,亏掉的钱乃至超过了奥康在2018年至2021年的净利润总和。

与这样的前史同期比照,下一个季度,沿着职业复苏的趋势向上,奥康的营收和净利数据,或许将迎来又一次暴升。

只是,这种添加明显并不具有多少“含金量”。

在8月30日晚间奥康发表了财报数据后,次日收盘,ST奥康迭2.92%,报收5.66元,可见,关于奥康交出的这份“高增”的成绩单,投资者并不配合。

想要取得投资者的“芳心”,明显奥康仍是需求讲出一个“含金量”更高的添加故事。

高尔夫鞋,能成为奥康的新添加故事吗?

奥康的董事长王振滔推销员身世,早年曾有“点子大王”美誉,奥康能从小作坊做到大集团,与其灵光一闪的点子能屡次“一招制敌”不无关系。

但是在给投资者描绘新的添加故事时,王振滔这个从前的“点子大王”好像开端“失灵”了。

先是在本年五月份的品牌战略发布会上,发布了“职业创始”的运动皮鞋品类,既保存皮鞋的工艺又交融了运动鞋的元素。

但从销量数据来看,奥康鞋业的天猫旗舰店显现,位居“本店时髦休闲鞋热销第2名”的陈伟霆同款运动皮鞋,在618期间,销量只是只要100+,并没有抓获顾客的“芳心”。而在本钱商场,到五月底,奥康股价累跌2.04%,可见这个运动皮鞋也没能感动投资者。

在运动皮鞋上栽了一个跟头后,“点子大王”转而瞄准更细分的消费集体。。6月17日,奥康正式官宣高尔夫新品系列首发,试图为高尔夫运动的爱好者供给功能性更强、舒适度更高的产品。

固然,高尔夫的参加人群不管从年纪构成、消费水平仍是对配备的需求,都更契合奥康皮鞋的品牌调性,但即便是如此,高尔夫鞋也没能添加奥康在投资者心中的“含金量”。

究竟,在商场端,高尔夫鞋反应平平,淘宝上各个店肆相关销量几乎都是0,线下实体店也很少陈设出新款高尔夫鞋;在本钱端,高尔夫鞋推出后,奥康的股价更是连跌四日,这个新“点子”,好像也并没有投资者乐意买单。

归根到底,一方面,是由于在高尔夫鞋这个范畴,已聚集了很多实力玩家。干流运动品牌耐克、阿迪和安德玛在300-800价位均有多款高尔夫鞋,高端时髦运动品牌FILA发布FILA GOLF与英国豪华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列。和这些品牌比较,首发定价1099的奥康高尔夫系列,丧失了先机,也不具有价格优势。

另一方面,在高尔夫鞋这个范畴,奥康也不具有专业认可度方面的优势,这或许与其重营销、轻研制有关。

财报数据显现,2020年至2022年度,奥康鞋业研制费用别离为3430.85万元、4376.69万元、4733.12万元,占同期营收的份额别离为1.25%、1.48%、1.72%。至于在2023年上半年,这个数据为2082.86万元。

尽管说奥康在研制上面的投入在逐年添加,但比照其在营销上面的投入,几乎何足挂齿。2018年至2021年间,奥康的销售费用率还只要15.15%、16.83%、29.73%和29.2%。

但是近年来,由于成绩不振,奥康加大了了营销投入,其2022年的销售费用现已高达11.2亿元,同比添加29.59%,销售费用率高达40.65%;本年上半年也有5.85亿元,是研制费用的28倍。

抛开和销售费用的比照不谈,想做更舒适运动皮鞋的奥康,与其他专门做运动鞋的品牌比较,奥康的研制投入也不免让投资者质疑其立异才干。

就比方一路狂飙在我国商场力战阿迪耐克的安踏,其2022年的研制本钱比率上升0.1%至2.4%,研制投入金额12.79亿元;能逾越阿迪我国的李宁,在2022年也投入研制经费5.34亿元,和2021年比较添加了23.53%;即便是“万年老三”的特步,2022年投入研制费用也达到了2.99亿元。

比照之下,想以“更舒适”品牌定位进军运动鞋商场的奥康,推出再多产品讲新故事,都显得不行看了。

对研制投入的忽视,不只导致了奥康在投资者和顾客心中的价值被削弱,别的,反映到出产层面,则变成了一系列质量问题。

(图源:黑猫投诉)。

在“黑猫投诉”渠道,以“奥康”为关键词检索,相关的投诉就有200多条,首要投诉点触及“穿了5个月就开裂”“服务人员诈骗充值”“虚伪活动”“售后服务态度恶劣”等等。

王振滔曾说到的:“只要把产品做到极致,才干感动顾客,顾客的痛点便是品牌的起点。”某种程度上,从前的奥康的确做到了。但现在,面临消费人群、消费习气早已代际搬迁的商场,不管是运动皮鞋,仍是高尔夫鞋,奥康近年来讲出的新故事,都没能真实感动顾客。

消费商场没有水花,投资者就更难为其买单了。

想要真实改动品牌刻板形象,鄙人半场,乃至是下一年,即便是奥康还能从位置翻身持续保持涨势,但研制投入较低、质量问题频出所带来的开展难题,奥康现已不能持续忽视了。

未来充溢许多未知数,当投石问路的高尔夫鞋没能取得反应的时分,“点子大王”得多想办法带领奥康走出窘迫,真实抢救奥康于“中年危机”。

*本文图片均来源于网络。

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